Wyobraźmy sobie zwykłą sobotę w supermarkecie.
Przy półce z detergentami stoi człowiek, który chciał tylko kupić płyn do prania. Ma przed sobą siedemnaście butelek, z których każda na swój sposób próbuje przekonać go, że jest przyjacielem planety. Jedna jest zielona, druga ma liść, trzecia informuje o naturalnej formule, a czwarta wygląda, jakby została zaprojektowana przez pracownika parku narodowego.
Piąta ma EU Ecolabel.
Nasz bohater nie wie dokładnie, co to oznacza, ale kojarzy symbol i zakłada, że ktoś musiał to sprawdzić. Wrzuca butelkę do koszyka, kupuje jeszcze bułki, parówki i baterie AA, po czym wraca do domu.
Właśnie zakończył swój udział w europejskiej transformacji ekologicznej.
Przynajmniej w jej detergentowej części.
01 / Rozpoznawalność
Zielony kwiatek robi karierę
EU Ecolabel to oficjalne unijne oznakowanie ekologiczne przyznawane produktom i usługom spełniającym określone wymagania środowiskowe. Nie wystarczy więc pomalować opakowania na zielono, dorzucić listka i poinformować klientów, że firma kocha naturę bardziej niż własnych akcjonariuszy.
Certyfikat opiera się na ustalonych kryteriach oraz niezależnej weryfikacji.
I wygląda na to, że coraz więcej Europejczyków zaczyna go rozpoznawać.
Według nowego badania Eurobarometru 46% mieszkańców Unii Europejskiej widziało wcześniej logo EU Ecolabel. To wzrost o 8 punktów procentowych względem 2023 roku.
Najlepiej oznaczenie rozpoznają mieszkańcy Luksemburga (71%), Francji (70%) i Estonii (68%).
Europejczycy coraz częściej kojarzą również jego podstawowe założenia. 73% respondentów łączy EU Ecolabel z rygorystycznymi kryteriami środowiskowymi, 64% z wysokimi standardami ekologicznymi, a 60% z niezależną weryfikacją.
Pozornie wszystko idzie zgodnie z planem.
Jest tylko jeden szczegół.
02 / Nieporozumienie
Certyfikat tak ekologiczny, że ludzie zaczęli przyznawać go produktom, których nie obejmuje
56% Europejczyków błędnie uważa, że EU Ecolabel jest przyznawany ekologicznej żywności i napojom.
Nie jest.
Unijny certyfikat nie obejmuje tych kategorii. Żywność ekologiczna ma odrębny system oznakowania, w tym charakterystyczny unijny symbol zielonego listka z gwiazdek.
Mamy więc sytuację, w której ponad połowa badanych przypisuje oficjalnemu oznaczeniu funkcję, której ono nie pełni.
To trochę tak, jakby 56% ludzi uważało, że karta Moja Biedronka daje również zniżki w Lidlu. Karta jest prawdziwa, program istnieje, ale przy kasie może pojawić się pewne rozczarowanie.
W przypadku certyfikatów środowiskowych problem jest jednak ciekawszy.
Konsument widzi zielony symbol, kojarzy go z ekologią, a następnie samodzielnie dopisuje mu zakres działania.
Ekologiczne? Ekologiczne.
Unijne? Unijne.
To dlaczego nie miałoby dotyczyć również jogurtu?
I tak oznaczenie stworzone do przekazywania precyzyjnej informacji zaczyna funkcjonować jako ogólny znak, że dany produkt jest w jakiś sposób bardziej przyjazny środowisku.
Co nie oznacza, że cały certyfikat jest niezrozumiały. Większość badanych poprawnie identyfikuje przynajmniej część jego zasad. Pokazuje to jednak, jak łatwo rozpoznawalność symbolu pomylić z wiedzą o jego rzeczywistym znaczeniu.
03 / Zaufanie
Nie ufamy firmom, ale temu kwiatkowi akurat tak
Tutaj robi się naprawdę interesująco.
66% Europejczyków uważa, że firmy często wprowadzają konsumentów w błąd, przedstawiając swoje produkty jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości.
Czyli większość badanych podejrzewa producentów o środowiskowe kombinowanie.
Trudno się dziwić. Rynek od lat dostarcza komunikatów o naturalności, zielonej energii, trosce o planetę i opakowaniach, których ekologiczność bywa zakomunikowana znacznie większą czcionką niż konkretne informacje o produkcie.
Ale jednocześnie 81% Europejczyków wierzy, że produkty z EU Ecolabel faktycznie mają mniejszy wpływ na środowisko niż porównywalne produkty dostępne na rynku.
To o 6 punktów procentowych więcej niż w 2023 roku.
Najwyższe zaufanie odnotowano w Luksemburgu (92%), na Malcie (90%) oraz w Irlandii i Portugalii (po 87%).
Nie ma tu koniecznie sprzeczności. Konsument może nie ufać deklaracjom producenta, a jednocześnie ufać certyfikatowi, który podlega niezależnej kontroli.
Właśnie po to takie oznaczenia istnieją.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy rozpoznawalność i zaufanie wyprzedzają zrozumienie.
Bo pomiędzy zdaniami „ufam temu oznaczeniu” a „wiem dokładnie, co ono oznacza” jest jeszcze całkiem spory kawałek supermarketu.
04 / Zakupy
Ekologia kończy się przy kasie. Czasami nawet wcześniej.
Z badania wynika, że 66% Europejczyków przynajmniej od czasu do czasu kupuje produkty posiadające oznaczenia środowiskowe.
23% robi to często, a 43% czasami.
W przypadku samego EU Ecolabel jest to 46% respondentów: 13% kupuje takie produkty często, a 33% czasami.
To wzrost o 8 punktów procentowych względem 2023 roku.
Najwyższy deklarowany poziom zakupów produktów z EU Ecolabel występuje w Luksemburgu (76%), na Malcie (64%) i w Rumunii (63%).
Ale warto zobaczyć, dlaczego pozostali ich nie kupują.
Wśród osób niekupujących produktów z EU Ecolabel:
I tutaj mamy trzy różne problemy, które łatwo wrzucić do jednego worka z napisem „konsumenci nie są wystarczająco ekologiczni”.
Pierwszy człowiek nie patrzy na oznaczenia.
Drugi chciałby kupić odpowiedni produkt, ale nie znajduje go w swoim sklepie.
Trzeci patrzy na cenę i dochodzi do wniosku, że planeta będzie musiała dzisiaj wykazać się wyrozumiałością.
Każdy zachowuje się inaczej. Każdy ma też inny powód.
Samo zwiększenie świadomości ekologicznej nie rozwiąże wszystkich trzech sytuacji.
05 / Co kupujemy
Bohaterem zielonej rewolucji został płyn do mycia podłóg
Można byłoby przypuszczać, że najbardziej rozpoznawalne produkty ekologiczne to designerskie ubrania, kosmetyki w papierowych opakowaniach albo coś, co wygląda dobrze na Instagramie obok lnianej torby.
Tymczasem najczęściej kupowaną kategorią produktów z EU Ecolabel są detergenty i środki czystości.
Detergenty wskazało 29% nabywców produktów z tym certyfikatem, o 10 punktów procentowych więcej niż poprzednio. Dalej znalazły się produkty papiernicze (24%) oraz tekstylia, odzież i obuwie (18%).
Tak wygląda codzienna ekologiczna konsumpcja.
Nie musi zaczynać się od rezygnacji z samochodu, przeprowadzki do drewnianego domu ani zakupu bambusowej szczoteczki za 39,99 zł.
Czasem zaczyna się od tego, że ktoś stojąc w Rossmannie, próbuje rozstrzygnąć, czy dwa litry środka czyszczącego w promocji są lepszym pomysłem niż półtora litra produktu z certyfikatem.
A jeśli chodzi o miejsce zakupów, to 66% nabywców produktów EU Ecolabel kupuje je w supermarketach.
Europejska transformacja środowiskowa odbywa się więc również pomiędzy regałem z papierem toaletowym a promocją na kapsułki do zmywarki.
Bez fanfar.
06 / Czego chcemy
Ludzie chcą więcej certyfikatów. Nawet jeśli nie wszystkie rozumieją.
72% Europejczyków chciałoby, aby EU Ecolabel obejmował więcej kategorii produktów.
Największe poparcie dla rozszerzenia certyfikacji odnotowano w Luksemburgu (85%) oraz na Malcie i w Portugalii (po 82%).
A jakich produktów konsumenci chcieliby widzieć więcej?
Połowa respondentów wskazuje detergenty i środki czystości. 36% wybiera tekstylia, odzież i obuwie, a 35% kosmetyki i produkty do pielęgnacji zwierząt.
To interesujące, ponieważ detergenty już są najczęściej kupowaną kategorią z EU Ecolabel.
Wygląda więc na to, że konsumenci niekoniecznie oczekują ekologicznej rewolucji w jakiejś zupełnie nowej kategorii. Chcą większego wyboru w produktach, których używają na co dzień.
Więcej proszków, płynów, ubrań i kosmetyków.
Może nawet takiego środka do mycia łazienki, który spełnia kryteria środowiskowe, a jednocześnie nie wymaga zaciągania kredytu gotówkowego.
07 / Najważniejsze
Czy konsument w ogóle powinien znać wszystkie te oznaczenia?
Badanie Eurobarometru pokazuje kilka rzeczy naraz.
Rozpoznawalność EU Ecolabel rośnie. Zaufanie również. Coraz więcej osób deklaruje zakupy produktów z certyfikatem.
Jednocześnie znaczna część respondentów nie rozumie prawidłowo jego zakresu. Inni nie szukają oznaczeń, nie znajdują odpowiednich produktów albo uznają je za zbyt drogie.
I właśnie tutaj pojawia się pytanie, które wykracza poza samą ekologię.
Ile pracy przy rozumieniu produktu powinien wykonać konsument, a ile powinien zrobić za niego system informacji?
Przeciętna osoba stojąca przed półką sklepową nie prowadzi audytu środowiskowego.
Nie porównuje dokumentacji certyfikacyjnej pięciu producentów papieru toaletowego. Nie sprawdza, czy każdy zielony znaczek na opakowaniu został przyznany przez niezależną instytucję. Nie ma też obowiązku znać wszystkich europejskich systemów oznakowania.
Chce kupić produkt.
Najlepiej odpowiedni, w rozsądnej cenie i bez konieczności napisania pracy magisterskiej z interpretacji piktogramów.
Dlatego wartość EU Ecolabel nie polega wyłącznie na tym, że ktoś rozpoznaje jego logo. Istotne jest również to, czy oznaczenie pomaga mu podjąć świadomą decyzję, nie wymagając od niego specjalistycznej wiedzy.
Bo jeżeli konsument widzi certyfikat, ufa mu, ale przypisuje mu właściwości, których nie posiada, to mamy jeszcze sporo do zrobienia.
I niekoniecznie potrzebujemy kolejnego zielonego listka.
Może najpierw warto wyjaśnić te, które już mamy.
Źródło: Komisja Europejska, Eurobarometr, badanie dotyczące rozpoznawalności, zaufania i zachowań zakupowych związanych z EU Ecolabel. Zobacz badanie.
Dane procentowe odnoszą się do odpowiedzi respondentów, a nie do niezależnego pomiaru rzeczywistych zakupów czy środowiskowego wpływu poszczególnych produktów.